Breve historia de la publicidad

Resumen

En este texto se aborda la historia de la publicidad, mostrando que ha estado presente durante muchos años, aunque tal vez no en la forma en que la conocemos; y, como reflejo de cada sociedad, de sus gustos, creencias y pensamiento, ha evolucionado por la influencia de factores sociales, políticos y comunicacionales. El relato parte del surgimiento de la sociedad capitalista y la premercadotecnia, para luego narrar sus avatares con la aparición del ferrocarril, las marcas, los medios de comunicación, el consumismo, las agencias de publicidad, la cultura de masas, la carencia de identidad urbana, la investigación mercadológica, los derechos civiles, los derechos humanos y otros factores que han determinado su desarrollo.

Abstract

This text approaches the history of Advertising, to show its existence throughout a number of years, although perhaps not as we know it now. It has evolved under the influence of social, political and communicational factors, as a reflection of each society, and its tastes, beliefs and thoughts. The story begins at the sprouting of Capitalist society and premarketing, to go along its ups and downs with the appearing of railroads, trademarks, mass media, consumism, advertising agencies, mass-culture, urban lack of identity, market research, civil rights, human rights and other factors that have determined its development.

Palabras clave

Agencias, aspiraciones, capitalismo, clase media, comunicación, consumidor, creatividad, derechos civiles, espectáculo, historia, identidad, investigación, manipulación, marcas, masificación, medios, mercadotecnia, periódicos, publicidad, Revolución Industrial, transnacionales, transporte.

Keywords

Advertising, Agencies, aspirations, Capitalism, Civil Rights, Communication, Consumer, creativity, History, identity, Industrial Revolution, manipulation, massification, marketing research, media, middle-class, newspapers, research, spectacle, Trademarks, transnational companies, transportation.

Para hablar de publicidad debemos estar dispuestos a remontarnos a la historia, debido a que, al indagar sus inicios, nos daremos cuenta de que ha estado presente a lo largo de toda nuestra vida; tal vez no de la manera contemporánea en que la conocemos, pero desde pequeños estamos expuestos a anuncios de toda índole y promociones de una enorme cantidad de productos y servicios. Si bien es cierto que la publicidad siempre ha promovido la construcción y el posicionamiento de marcas, también es cierto que es considerada como uno de los mejores instrumentos que conducen a la persuasión para provocar la venta. En este sentido, O’Guinn, Allen y Semenik comentan que “la publicidad es un complejo proceso de comunicación, al mismo tiempo que un proceso de negocio”.[1]

La publicidad siempre ha desempeñado un papel muy importante en nuestro entorno, porque es en gran medida un reflejo de nuestra sociedad, de nuestros gustos, creencias y pensamiento; incluso expresa cómo nos vemos a nosotros mismos. Asimismo ha tenido que ir evolucionando conjuntamente con nosotros, obedeciendo a la influencia de factores sociales, políticos y comunicacionales.

Primero que nada, y para que la publicidad pueda desarrollarse dentro de un sistema económico, es necesario que este sistema se apoye en el capitalismo, ya que sus características permiten que las empresas compitan libremente por la obtención del capital y los recursos, que a su vez estimulan la demanda de los bienes y servicios; para ello no hay nada mejor que la publicidad. Augusto Elías Paullada afirma que “la primordial tarea de la publicidad es vender. No existe ningún otro procedimiento más directo, más rápido y más económico de informar y persuadir a un mayor número de personas que la publicidad”.[2]

Este panorama de la sociedad capitalista está estrechamente ligado a la Revolución Industrial, que comenzó alrededor de 1750 en Inglaterra y se extendió a Estados Unidos durante el siglo xix; impulsó la producción nacional y la aparición del principio de partes intercambiables, y estableció la base de una extensa industrialización. La Revolución Industrial convirtió en obsoleta la antigua autosuficiencia de las familias, que satisfacían con su trabajo sus propias necesidades materiales, e hizo surgir el mercantilismo como forma de vida, lo que hoy podríamos llamar como la etapa de la premercadotecnia. Además la Revolución Industrial constituyó una fuerza básica detrás del rápido incremento en la oferta, para promover de manera masiva los bienes que necesitaban una estimulación de la demanda, y quién mejor que la publicidad para encargarse de esta estimulación.

Siguiendo la línea de las revoluciones, en los Estados Unidos surge en 1869 la Revolución del Transporte, con la aparición del ferrocarril que posibilita la unión entre las tierras de este y oeste; es así como se desarrollan las redes de comunicación necesarias para difundir los productos que ya contaban con una demanda considerable, gracias en parte a los inicios de la publicidad. Por eso se afirma que el crecimiento y la concentración de la población aportaron los mercados esenciales para el uso de la publicidad.

Con el desarrollo de los canales de distribución también surgieron en los fabricantes las ganas de dominar dichos canales. Esto sólo podría hacerse estimulando la demanda y logrando que los mayoristas y detallistas vendieran una marca en particular. Un factor que resultó determinante para el dominio de los fabricantes fue su estrategia de manejo de marcas, que consistía en crear nombres de marcas para que los consumidores voltearan la cara hacia un artículo muy bien identificado, de tal forma que los productos empezaron a tener marcas a fines del siglo XIX. Algunos de los primeros productos que aparecieron con marcas en los anaqueles hoy son grandes transnacionales, como Levi’s o Coca-Cola, a quienes tener una marca les dio la ventaja de que el cliente los identificaba con mayor facilidad y el proceso de la estimulación de la demanda era más ágil gracias a la publicidad.

Por otra parte está lo que podríamos reconocer como la etapa de los medios de comunicación masiva; hay que reiterar que, así como la publicidad está ligada a acontecimientos sociales y políticos, también tiene una estrecha relación con los medios de comunicación masiva, porque éstos han sido la herramienta perfecta para que la publicidad tome el lugar que hoy tiene.

Para hablar de sus inicios tendríamos que ubicarnos en el siglo XVIII, cuando aparecieron los volantes impresos en madera o en cobre, utilizados para anunciar diversos tipos de ofertas. Estos impresos tenían una enorme calidad artística, tanto en las letras como en las ilustraciones, de tal forma que fueron dignos de conservarse en los museos británicos como muestra del arte de aquella época. Aumentó la popularidad de la publicidad en cada vez más impresos, aunque su función no era la de ahora, anunciar productos o servicios, sino muchas veces dar avisos de trabajo o de recompensas por cosas perdidas. “El primer periódico norteamericano que presentaba anuncios de ese tipo fue el Boston News-Letter, que apareció en 1704; en 1729 Benjamín Franklin publicó el Pennsylvania Gazette, con cincuenta por ciento de sus cuatro páginas destinado a una gran variedad de anuncios publicitarios, de jabones, estufas, libros y hasta los inventos del ingenioso creador del pararrayo…”.[3] En este sentido podemos retomar a O’Guinn, Allen y Semenik, quienes consideran que la publicidad en ese tiempo estaba más cerca de los anuncios clasificados de los periódicos que de la promoción de los productos en los medios de comunicación de nuestros días. Aún no estaba al descubierto todo lo que la publicidad era capaz de hacer por un producto o servicio, más aún con la ayuda de los medios de comunicación masiva.

Ya para finales del siglo XIX existía una nueva población con mejores medios económicos, concentrada en las ciudades y constituida por la clase media, que empezaba a nacer como consecuencia de los salarios regulares que se ofrecían en las fábricas. Este entorno permitió que los diarios aumentaran su circulación y los comerciantes aprovecharan rápidamente esta nueva oportunidad para alcanzar un mayor número de consumidores; tanto así que el contenido publicitario de algunos periódicos se duplicó entre los años de 1840 a 1850.

Las cosas evolucionaron lentamente y, veinticinco años después, la publicidad dio pie al concepto de cultura de consumo, un modo de vida regido por el consumismo; fue así como la publicidad se convirtió en una verdadera industria en desarrollo.

Durante este periodo se fundaron las primeras agencias de publicidad y se estableció como una regla ponerle marca a los productos. En esta etapa se fortaleció la oferta de bienes y servicios como consecuencia de la producción masiva, la clase media se expandió y el habitante de la urbe sintió la náusea de la no pertenencia, por lo que empezó a buscar su identidad social a través de las marcas de los distintos productos que consumía.

El alcance adquirido por la publicidad obligó al Congreso de los Estados Unidos a aprobar una ley que regulara sus contenidos, principalmente en lo relativo a la pureza de los alimentos y de las medicinas. Esta ley también exigió la mención de los ingredientes en las etiquetas, pero los anunciantes conservaron la libertad de seguir haciendo promesas extraordinarias.

Por otro lado el formato de los anuncios, saturados de texto y con pocas imágenes, continúo sin cambios considerables hasta la Primera Guerra Mundial; entonces intervinieron factores sociales, como la acelerada urbanización, el flujo constante de información y la preocupación de la clase media frente a los abusos del capitalismo; ésta también fue la época de las primeras luchas feministas, del cine y de los inicios de la cultura de masas. Fue sin duda un periodo inquietante y cambiante, en un mundo en donde la publicidad ofrecía solucionar las tensiones de los nuevos consumidores.

Tiempo más tarde, hacia 1918, cuando la Primera Guerra Mundial había terminado, la publicidad obtuvo el voto de confianza del público, el reconocimiento de su fama y atractivo. En plenos años veinte la sociedad estadunidense disfrutaba de un nivel superior de vida, y el placer y la comodidad empezaron a ser conceptos muy recurridos. La represión sexual se relajó, dando paso al amor por lo moderno y la diversión; en ese momento la publicidad encontró su mayor auge. La sociedad estaba en el momento preciso de permitir e incluso desear que la publicidad los transformara de ciudadanos en consumidores.

Los anuncios publicitarios de esa época tenían muchos más elementos visuales y menos cantidad de texto; se presentaban en un entorno más cercano a la realidad, en ambientes y circunstancias en las que los productos encajaban perfectamente y constantemente aludían a conceptos aspiracionales como la pertenencia a grupos cosmopolitas, modernos y selectivos. En esta época fue cuando se realizaron algunos de los anuncios más artísticos, mejor ilustrados y con un copy (texto) más profundo; esto se debió a que algunos de los más importantes artistas de esta época de acelerado cambio estético se dedicaron a realizar anuncios publicitarios.

Sin embargo, entre los años 1929 y 1941 la publicidad se convirtió en la “mala de la película”, como señalan O’Guinn, Allen y Semenik: “la publicidad era grande entre los grandes y, a grandes negocios, grandes ambiciones sin límite y la codicia desmesurada fueron los que llevaron a Estados Unidos a la gran depresión económica. El público pensó entonces que la publicidad era mala, que los había seducido y empujado a los excesos por los que recibirían castigo”.[4]

Después de la Segunda Guerra Mundial las cosas nuevamente empezaron a cambiar; hacia los años cincuenta la economía había mejorado y, con ella, la cultura de consumo. Fue entonces cuando apareció lo que podríamos llamar la etapa de la investigación, durante la cual se investigaba tanto acerca del fondo como de la forma de presentar los productos publicitarios, y no sólo se investigaba a los actores de la publicidad, sino sobre todo a los ciudadanos convertidos en consumidores. Fue en esta etapa cuando ocurrió el llamado boom de la publicidad, con la aparición de sobresalientes publicistas como Leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach.

Sin embargo, la imagen de la publicidad aún era un poco negativa; los consumidores la consideraban manipulación mental e incluso surgió el tan mencionado concepto de publicidad subliminal que, según se decía, consistía en hacer que los consumidores compraran inconscientemente un sin fin de objetos que no necesitaban y tal vez no querían comprar. Cabe mencionar que la publicidad efectivamente apela a conceptos emocionales, principalmente aspiracionales, pero de ahí a que tenga la capacidad de introducirse en el subconsciente del ser humano y obligarlo a comprar productos que no quiere, existe un abismo imposible de salvar utilizando el estrecho puente de algunas formas visuales difuminadas ocultas tras las imágenes, o de ecos escondidos detrás de las voces.

La publicidad es sin duda algo mucho más complejo que eso. Es una disciplina que se basa en la fundamentación; es un proceso respaldado por la investigación, realizado con ideas creativas y presentado con la ayuda de las herramientas tecnológicas. La publicidad lleva consigo muchos procesos para evitar en lo posible el fracaso de sus campañas, pues no debemos olvidar que hay mucho dinero en juego, además de la reputación de una marca y del mismo publicista.

Hacia los años sesenta el ambiente de revolución social y sexual, y el surgimiento de conceptos como derechos civiles y derechos humanos, crearon el panorama que dio origen a la llamada revolución creativa, caracterizada por el importante esfuerzo de los creativos para hacer productos publicitarios más estéticos, con menor cantidad de texto y hasta con un amable sentido del humor. Fue entonces cuando tomaron auge las agencias de publicidad que hasta ahora siguen ocupando un lugar importante dentro del ambiente publicitario; ellas dirigieron una evolución que duraría hasta la década de los setenta, cuando los excesos y la frivolidad se pusieron a la orden del día. En ese ambiente, la revolución creativa se desgastó y dio paso a las ventas agresivas, a anunciar el producto en sí y a dejar de lado el aspecto creativo.

No hay que olvidar que la publicidad no es un vendedor; en realidad es una buena herramienta de información y persuasión que, con la ayuda de los medios de comunicación masiva, puede llegar a millones de consumidores con características muy diversas, para informarlos y persuadirlos de adquirir determinados productos o servicios. Aquí la publicidad se empieza a convertir más en un espectáculo con un alto contenido de emociones y sentimientos que mueven las fibras internas del consumidor.

En este panorama, los publicistas ya no identificaron a los mercados sólo por su tamaño, sino valiéndose de la demografía, las características socioeconómicas y la cantidad de principales usuarios de productos específicos. La televisión se diversificó, dependiendo de los gustos y preferencias del auditorio; los periódicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogéneo de lectores, se fragmentaron para que el lector eligiera sólo lo que deseaba leer, permitiendo así que el público controlara mejor su propio consumo de medios de comunicación y nos acercara al concepto de consumidores masificados, que hoy por hoy existe en nuestra sociedad consumista.

En la actualidad la preocupación por encajar en grupos, el interés por pertenecer a sociedades con características tan diversas, nos han orillado a desarrollar hábitos de consumo más homogéneos y tal vez más lejanos de nuestra individualidad. El gusto por lo ajeno; los productos, los servicios, los comportamientos de compra importados en gran medida del Norte, nos han acercado más a la frivolidad de la vida moderna que a la conservación de nuestra cultura y nuestras costumbres. Valdría la pena realizar una reflexión personal y analizar si en realidad todo lo que nos “vende” la publicidad es imprescindible en nuestra vida o en nuestro hogar, o si simplemente terminamos siendo también un producto de la publicidad.

Bibliografía

FERRER, Eulalio (1992). La publicidad. Textos y conceptos. México: Trillas.

FIGUEROA, Romeo (1998). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico. México: Addison Wesley Longman.

GARCÍA CANCLINI, Néstor (1995). Consumidores y ciudadanos. México: Grijalbo.

MCLUHAN, Marshall (1995). La aldea global. Barcelona: Gedisa.

O’GUINN, Thomas, Chris ALLEN y Richard SEMENIK (1999). Publicida