El poder mitológico del branding en la comunicación
Debido a la fuerte influencia del branding sobre las sociedades contemporáneas, es necesario profundizar en las estrategias de persuasión que de él se desprenden. Por esto, proponemos un análisis que descubre los aspectos emocionales de los mitos contenidos en una marca, y cómo favorecen un nuevo esquema de relación afectiva entre el consumidor y este tipo de imágenes. Es importante reflexionar sobre el grado de penetración psicológica y emocional que generan las marcas, con el fin de valorar la influencia que la comunicación gráfica tiene en este proceso y su responsabilidad social ante este tipo de fenómenos.
Branding emocional
Plantear un acercamiento crítico a la inserción del branding en la vida cotidiana puede ofrecer distintos puntos filosóficos y metodológicos de abordaje. Desde el punto de vista de la comunicación gráfica es necesario que se establezca una postura analítica, que se ocupe de conceptualizar cuáles son los principales puntos que alimentan el consumo desmedido de marcas en las sociedades contemporáneas.
Para ello debemos considerar que el branding es una estrategia de negocio que se revitaliza día a día, a través de la construcción constante de nexos emocionales profundos con sus consumidores.
A diferencia de la publicidad tradicional, el branding no busca esquemas mercadológicos de promoción de productos; por el contrario, su objetivo es convertir en iconos culturales las marcas transnacionales que promueve, con el fin de incidir de manera directa en el pensamiento y en la actitud de las personas. Este proceso de persuasión se realiza a través de argumentos basados en los valores conceptuales de una marca; esto implica la combinación de una estrategia de negocios bien definida con la estimulación de las emociones humanas.
La problemática que aborda este artículo es la necesidad de descubrir y desentrañar el proceso estratégico de persuasión que establece una marca cuando apela a los sentimientos primordiales de un auditorio. Aquí es necesario reflexionar en torno de los efectos sociales que genera el branding, ya que su evolución lo ha transformado en un factor que incide en la cultura gracias al uso de elementos que provocan una huella profunda en los individuos. Uno de esos elementos es el mito.
Debido a que el mito tiene la cualidad de ejercer un poder profundo en las emociones de los individuos, el branding contemporáneo incorpora y construye figuras míticas con el propósito de ir al fondo de las sensaciones humanas y, con ello, posicionar una marca en la mente del consumidor. Esto plantea una problemática social que se suma a la del consumismo, ya que el branding intenta modificar las actitudes de los individuos a través del uso de mitos que fungen como representantes de una marca. Es así como se nos presenta un nuevo escenario, donde las marcas cobran una importancia inusitada en la conformación de la cultura contemporánea.
La fuerza que tiene el mito en las sociedades reside en su poder para dar respuesta a preguntas que serían muy difíciles de contestar de cualquier otra manera.
Además, la influencia que tiene el mito en los patrones de conducta de un grupo social le otorga poder sobre el comportamiento humano.
El problema que aquí se plantea es que actualmente las marcas responden con mitos a los cuestionamientos existenciales de las personas, de tal forma que la cultura podría transformarse en torno de las experiencias que las marcas nos proveen.
Definición de branding
El branding tiene diversos enfoques y apellidos: emotional branding, branding cultural y brandeting, entre muchos otros. Esto se debe a que cada agencia de consultoría y de construcción de marca establece su propia definición, en concordancia con su enfoque y su visión.
Por ejemplo, la compañía D/G* Worldwide acuñó el termino emotional branding, con el cual describe la filosofía que utiliza en su estrategia de desarrollo de marcas.
Para los fines de este artículo es necesario construir una definición que unifique los diversos significados que existen de este concepto. El branding es una estrategia de negocio y al mismo tiempo la declaración visual, emocional, racional y cultural de una compañía; su propósito es posicionar una marca en la mente y en los sentimientos de los individuos, con el fin de generar una asociación positiva. De este modo el branding resalta los valores propios de la marca y promueve una percepción de satisfacción emocional en el consumidor.
Branding es, también, un manejo razonado y estratégico de la esencia y de la expresión de una compañía a través de una marca.
Debido al gran impacto y a la amplia aceptación que ha tenido el branding en los últimos años, se ha convertido en una estrategia indispensable para las grandes compañías. Gracias a esta aceptación empresarial y a la necesidad de actualizar las estructuras del branding, a principios del siglo XXI ha evolucionado en forma importante y ha llevado a un nivel mucho más íntimo la relación que existe entre una marca y el individuo. Podemos comprender mejor esta evolución, si consideramos la reflexión que al respecto hace el publicista Joël Desgrippes:
Hablar de branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias. Sólo cuando un producto o servicio establece amablemente un diálogo emocional con el consumidor, ese producto o servicio califica para ser considerado una marca.
El mito como herramienta de comunicación en el branding
El mito es una construcción que describe y explica las preguntas más difíciles que la humanidad se ha planteado desde su origen hasta nuestros días; preguntas como cuál es el origen del mundo y de la vida, cuál es la razón de nuestra existencia y cuál nuestro devenir. Todas estas preguntas han encontrado una respuesta en las historias míticas, que han ido conformado la vasta serie de relatos que conforman la mitología, presente en todas las culturas antiguas o modernas.
Existen diversas definiciones de mito. Según Rollo May:
El mito es una forma de expresión que revela un proceso de pensamiento y sentimiento: la conciencia y respuesta del hombre ante el universo, sus congéneres y su existencia individual. Es una proyección en forma concreta y dramática de miedos y deseos imposibles de descubrir y expresar de cualquier otra forma.
Por su parte Lévi-Strauss, desde el punto de vista del estructuralismo, define al mito como un relato de origen; esto es, una historia que trasciende el tiempo. De este modo, “el mito es lenguaje, pero lenguaje que opera a un nivel muy elevado y cuyo sentido logra despegar, si cabe usar una imagen aeronáutica, del fundamento lingüístico sobre el cual había comenzado a deslizarse”.
Sin embargo, para el propósito que persigue este trabajo, hemos decidido proponer un acuerdo en la definición de este término: el mito es una construcción narrativa simbólica que posee un arraigado poder psicológico y moral en la conciencia de los seres humanos.
Su fortaleza se construye a través de relatos que apelan a la fuerza ancestral de los arquetipos o imágenes primordiales; por esta razón su vigencia trasciende el tiempo y el espacio. Gracias a los mitos el hombre ha tratado de interpretar y guiar sus necesidades existenciales y emocionales.
A pesar de que su poder radica en el reino del subconsciente, su incidencia puede modificar los aspectos conscientes del individuo.
Para poder concebir cómo el mito es incorporado en las estrategias de promoción de marca, podemos remitirnos al concepto de la mitología de las máscaras de Maffesoli, donde una serie de trajes de alta costura, en este caso las marcas, son utilizados por los individuos para representar de manera simbólica una apariencia ante la sociedad a la que pertenecen. En el branding este juego de máscaras es más complejo, cuando la venta de productos da paso a la venta de trajes o disfraces en forma de mitos.
La fuerza emocional que puede contener un mito lo ha convertido en un elemento clave en la estrategia de branding. Douglas Holt explica los efectos positivos para la marca al utilizar una imagen mítica como herramienta de comunicación:
Cuando una marca propone un mito poderoso y los consumidores lo encuentran útil para fundamentar sus identidades personales, este valor de identidad genera un halo sobre otros aspectos de la marca. Los grandes mitos realzan la calidad, la reputación, los beneficios distintivos y el valor de status de la marca.
Para que las marcas puedan demostrar que son un elemento diferenciador y otorguen un nivel de status social más alto es necesario un cambio en la actitud del consumidor.
Los mitos sociales son capaces de lograr ese cambio, ya que:
El mito,por su distanciamiento del sujeto, se convierte en el catalizador de inquietudes, pues no posee la definición específica de personalidad del líder cotidiano. El líder se mueve en ámbitos reales, manipula problemas reales. El mito influye en problemáticas de largo alcance, propone nuevos estilos de vida y patrones estéticos, valores sociales y morales, y, a veces, hasta políticos.
Por eso el mito tiene el poder de convencer a sectores sociales que presentan inseguridades de tipo personal, brindándoles un respaldo para que sean aceptados socialmente.
En algunos casos basta con darles un estilo de vida socialmente valorado mediante un producto o servicio, para que esos grupos lo consuman inmediatamente. “Por esta razón, los líderes adquieren control y poder sobre un grupo, porque le ofrecen seguridad y respaldo ante una necesidad específica. El líder siempre manipula las necesidades humanas”.
El branding mitológico
Si consideramos la movilidad que tiene el concepto de branding y su constante búsqueda de resquicios emocionales, a fin de posicionar una marca en el consumidor, es necesario establecer un modelo que se dedique de manera específica al análisis de la promoción de marcas a través del uso de construcciones míticas.
El branding mitológico sería entonces un modelo teórico de análisis para estudiar la estrategia de las marcas, que se sirven del poder psicológico y emocional que poseen los mitos sobre la sociedad. A través de un análisis antropológico y sociocultural, el branding mitológico investiga las aspiraciones humanas que pueden ser contenidas dentro de una figura mítica. Si consideramos que las construcciones míticas tienen el poder de moldear las actitudes de los individuos, el estudio que propone el branding mitológico cuestiona el papel que ejercen las marcas sobre la sociedad contemporánea.
Debido a la validez universal que poseen los mitos, el branding mitológico es un modelo de análisis que puede ser aplicado a cualquier marca que utilice en su estrategia de negocio una comunicación basada en una o varias imágenes míticas. Este concepto se puede esquematizar en un modelo donde se representan los elementos que interactúan en el branding mitológico.
Existen tres agentes principales: la marca, el mito y el consumidor; y dos dimensiones de análisis: la financiera, y la antropológica-social y de comunicación. Cabe señalar que esta investigación se concentra únicamente en el análisis de la segunda dimensión, debido que el estudio de la logística financiera que sustenta a una marca no es parte de la problemática que aquí nos concierne.
La marca. Este primer agente es el emblema a través del cual la empresa se presenta ante su audiencia; representa de manera abstracta los valores fundamentales que la guían, y manifiesta la visión y misión que la organiza y le da sentido. Es también una proyección de confianza y seguridad, esto es, la garantía simbólica que respalda a un producto o servicio. El propósito principal de la marca es lograr que el consumidor confíe y se identifique ampliamente con ella. En este modelo la marca se vuelve parte importante en la vida del consumidor, y puede incluso llegar a convertirse en una guía que conduce sus actitudes y sus emociones. Como respaldo de la marca hay una estrategia financiera, la cual reside en los planteamientos estipulados por el plan de negocios de la compañía. En esta dimensión se analizan los factores económicos que determinan la cantidad de activos que se dedican a la construcción de la marca.
El mito. Este segundo agente es la representación concreta de la marca. El mito es un elemento de poder que actúa sobre la conducta del individuo, ya que su función principal es ayudarlo a centrarse y desenvolverse íntegramente consigo mismo y con su cultura.
A través del mito la marca presenta una apariencia humana, con la cual trata de establecer una relación afectiva con su auditorio. Además el mito contiene las aspiraciones, los miedos y los anhelos más profundos de una sociedad; dentro de este recipiente, las marcas encapsulan una imagen que promete la consecución de la aspiración, la derrota sobre el miedo y la obtención del anhelo más profundo de cada uno de nosotros. De este modo, el mito construye una propuesta ideal que encarna una satisfacción emocional y genera una fuerte relación afectiva entre el consumidor y la marca.
Por otro lado, en el modelo del branding mitológico el mito es un factor que favorece el surgimiento de una globalización cultural del consumo. La globalización, como la define John Tomlinson, es una conectividad compleja, en la cual existe una red de interconexiones e interdependencias en rápido crecimiento; este escenario es el que caracteriza a la vida social moderna. Dentro de este esquema globalizador, el mito es un elemento que facilita la construcción de esta red de interdependencias entre culturas, debido a su incidencia en las emociones más básicas y ancestrales del ser humano. Se debe entonces considerar al mito como una construcción que se remonta al inicio de la humanidad y que hasta la fecha se mantiene vigente, además de que posee un grado de validez universal. En este sentido, las marcas aprovechan la aceptación que tiene el mito en todas las culturas, de modo que las imágenes colectivas que provienen de él son aceptadas por las sociedades contemporáneas.
Es así como este modelo de análisis propone un estudio de la globalización desde el punto de vista cultural.
Se puede decir que los mitos funcionan como agentes que diluyen las fronteras culturales, debido a que su efecto es penetrar e influir en las emociones primordiales del ser humano, sin importar su cultura o estructura ideológica. A este respecto Tomlinson señala que actualmente existe una monocultura capitalista global, la cual se genera a partir del poder que tiene el capitalismo transnacional para distribuir sus productos culturales en todo el mundo.
Por ello, el modelo del branding mitológico sitúa la problemática referente a las marcas no sólo como un aspecto que deba estudiarse desde la economía, sino como un problema social que merece un enfoque cultural y antropológico. Dentro de este modelo existe la dimensión del análisis antropológico, social y comunicacional, la cual se encarga de detectar las motivaciones emocionales que movilizan a los individuos. Gracias a estas disciplinas, las marcas pueden construir las figuras míticas que facilitan el diálogo emocional con el consumidor.
Para el branding mitológico es fundamental este tipo de análisis, ya que a través de él se puede determinar qué sentimientos humanos pueden ser estimulados con miras a construir una vinculación afectiva con la marca.
El consumidor. Este tercer agente es a quien se dirige toda la construcción del mito, por lo que es un elemento fundamental. La marca estructura su discurso emocionalmente persuasivo con base en los sentimientos del consumidor; cambiar su actitud es el máximo propósito del branding mitológico. Por eso la marca considera las condiciones específicas que rodean el entorno sociocultural de cada individuo; el reto es conocer íntimamente al consumidor, aprender de sus emociones, comprender sus sentimientos y estudiar su evolución.
Esta comprensión profunda del consumidor le permite al branding elaborar un mito que satisfaga los ideales humanos de un sector específico de la sociedad. En este contexto existe una interacción entre el mito y el consumidor, en la cual ambos se alimentan mutuamente.
Reflexiones finales
Perspectivas ante el manejo emocional del branding
A través de este análisis teórico podemos advertir las inmensas posibilidades de persuasión que ofrece la mitología en el ámbito de las marcas. Por ello resulta imprescindible que la comunicación gráfica estudie este tipo de estructuras retóricas, que pueden ser valiosas fuentes metodológicas, tanto en el análisis como en la producción del diseño. Si bien el branding es una herramienta que puede ser utilizada para beneficiar a la sociedad, muchas marcas la han utilizado con el propósito de convertirse en iconos culturales que rigen los gustos y las actitudes de los ciudadanos.
La mitología universal nos ha ayudado durante siglos a manejar las preguntas existenciales que no se podrían responder de ningún otro modo. Lo que debemos considerar es que el branding construye una nueva mitología, que no pretende ayudar a encontrar el camino espiritual de la humanidad, sino satisfacer intereses comerciales, dictar tendencias y generar necesidades materiales superfluas.
En el momento en que el branding incorpora mitos en sus estrategias de promoción de marca, obtiene el poder de moldear las actitudes de las personas. Por ejemplo, ayudar y sentir empatía por las personas que padecen cáncer es muy respetable, pero consumir Nike para soñar que somos invencibles como Lance Armstrong es preocupante.
Si compramos unos tenis Nike, de la serie WearYellow, de cada cien dólares estadounidenses tan sólo uno se destina a la fundación de Armstrong que lucha contra el cáncer. Nike afirma que lo hace como una labor altruista, pero ¿quién obtiene más beneficios? Sin duda vale la pena detenerse a pensarlo.
La vasta influencia que poseen algunas marcas sobre nuestras sociedades ha sido ampliamente criticada; sin embargo, lo importante para la comunicación gráfica es poder entender cómo sus discursos logran penetrar las conciencias del auditorio, llevándolo a tomar acciones que favorecen a cada marca. Estas acciones, que se derivan de una exitosa argumentación retórica, van más allá del consumo, ya que se encaminan hacia la construcción de un estilo de vida en el que la marca es un centro que irradia una nueva construcción cultural.
Hacia un consumo inteligente
Un paso siguiente ante esta problemática sería proponer un consumo razonado e inteligente, que busque satisfacer nuestras necesidades materiales sin comprometer nuestras emociones. Si separamos del consumo nuestros anhelos y sentimientos, podremos entender que la mitología universal nos ofrece enseñanzas muy superiores a las presentadas por el branding. Esto nos ayudará a mantener nuestra autonomía ante el creciente esquema monocultural que invade nuestras sociedades.
Obtener este poder de discernimiento es algo muy importante; con él podremos detectar cuál es un mito comercial, cuyo propósito es únicamente vender una marca, y cuál es un mito que encierra enseñanzas profundas que pueden ayudarnos a conseguir nuestros propósitos fundamentales de trascendencia. Elevar a este nivel la discusión nos permitirá alcanzar una trayectoria sensible que supere las ataduras materiales que se disfrazan de libertades emocionales. Con ello podremos aliviar la angustia que el vertiginoso ritmo consumista nos impone.
Por último vale la pena decir que el problema de la pérdida de valores culturales en las sociedades contemporáneas no es causado únicamente por el branding, sino por el uso que de él hacen muchas organizaciones comerciales; el problema puede estar instalado en la estructura del sistema capitalista y se reproduce en todas sus instancias.
Esto provoca que los rasgos distintivos y los valores de cada cultura sean adoptados, digeridos y banalizados por las marcas en sus estrategias de expansión global. La erosión cultural que vivimos es, en gran medida, consecuencia directa de la llegada de las marcas a cada rincón
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