Argumentando en las páginas web

Alejandro Tapia

Universidad Autónoma Metropolitana

La existencia, ya hacia el año 2003, de más de cien millones de sitios web en la internet es una muestra del formidable impacto que la comunicación digital está teniendo en la sociedad contemporánea. Como sabemos, esta posibilidad de articular imágenes, textos y sonidos en diversas estructuras de organización que se conectan en línea y que podemos recorrer sobre la pantalla para presenciar todo tipo de información, ha hecho que el conjunto de las instituciones, organismos o empresas del mundo se hayan ocupado de reorganizar sus estrategias de comunicación considerando ahora su inserción dentro de la red por medio de sus propias páginas electrónicas.

Las páginas electrónicas no sólo han expandido las posibilidades de la lectura y de la escritura, sino que también han logrado emular sobre la pantalla las muy diversas acciones humanas de la vida urbana, de modo que se puede por medio de ellas realizar, así sea virtualmente, el recorrido por un museo, las compras en una librería, la revisión de un mapa o la visita a una biblioteca. Las metáforas ahí articuladas tienen entonces alcances diversos y distintos a los de las páginas tradicionales, lo que ha hecho posible reimpulsar las formas de uso y de consumo, los mecanismos de consulta y de difusión respecto del modo en que se desarrollaban con otros medios, pues ellas hacen posible no sólo leer sino actuar, es decir, diversifican la índole de las relaciones comunicativas entre las instituciones y los usuarios.

Gracias a ello, la sociedad contemporánea ha construido un nuevo sistema de intercambio que cada vez se vuelve más indispensable, y aunque no toda la población alcanza aún su acceso, es una forma que determina casi la existencia o inexistencia de las organizaciones en los nuevos parámetros de competencia.

Es por ello que el diseño de las páginas web (las páginas electrónicas conectadas a la red de internet) es uno de los temas centrales en las estrategias de la comunicación contemporánea, pues la arquitectura de las mismas y sus sistemas de navegación son esenciales para distinguirse en medio de un ambiente en el cual existen de forma inmedia- ta muchos otras posibilidades. Para comprender el carác- ter y las posibilidades de éxito de una página es preciso primero entender el tipo de relaciones que los usuarios establecen con ella, pues como sabemos cada nuevo medio desarrolla condiciones pragmáticas distintas y ningún medio puede ser entendido con los parámetros de otro.

Los estudiosos del hipertexto (modelo que da cuenta del sistema de lectura por navegación en este tipo de pági- nas electrónicas) han sostenido que una característica esencial de la página electrónica es que ésta no sigue un orden discursivo jerarquizado, sino que existen más bien nodos que enlazan otras páginas o subpáginas, de modo que el lector elige su propio recorrido: es una estructura abierta. También se ha subrayado el papel que desem- peñan las imágenes, los íconos de navegación (con los que sustituimos palabras y concentramos accionesconcepto) o los sonidos para desarrollar las inferencias en el proceso de lectura: es lo que se llaman procesos multimedia. Y por último otro de los fenómenos que se han subrayado es que con la página web nuestra relación no sólo es una relación de lectura interactiva, sino que de hecho hay acciones que los sujetos realizan con la página que van más allá de la lectura (acciones como comprar, inscribirse a un curso, jugar o enviar correos también son posibles).

¿Cómo establecer entonces un parámetro de evaluación de este tipo de escenario comunicativo? En principio la escritura digital y el desarrollo del hipertexto hicieron que se desarrollara una ola de pensamiento que sin duda sobrevaloró la comunicación en la pantalla, pues se fundaron dicotomías para entender el problema que maximizaron la novedad pero que a la larga demostraron no ser tan decisivas: se hablaba de escritura lineal versus escritura no lineal, de inmaterialidad y virtualidad versus la materialidad impresa, de la desaparición del libro y la aparición del ciberespacio como una promesa de infinitud y ubicuidad absolutamente revolucionaria. Y uno de los aspectos más decisivos que se plantearon ante la aparición de la comunicación digital fue la muerte del razonamiento y de la argumentación, que originaría una sociedad descentrada y deshilvanada que daría al traste con los parámetros del pensamiento y la deliberación elaborados durante siglos.

Simon Barker por ejemplo, al analizar la comunicación digital, ha sostenido que existe una ruptura con los cánones tradicionales de la retórica (presentes en los libros, por ejemplo), en los que el orden y la secuencia de las partes del discurso eran los que garantizaban el paso de las premisas a la conclusión, sistema que considera base del razonamiento. El autor supone así que la estructura por nodos de la página y la participación interactiva del lector en un sistema de navegación suprime esa condición, y por tanto plantea que la internet supone una era “en la cual la argumentación llega a su fin”.1 La era digital trajo por tanto la necesidad de reestudiar los fundamentos de nuestra enseñanza, de nuestros sistemas de escritura y de conocimiento.

Sin embargo estas dicotomías, alentadas también por el entusiasmo tecnocrático inicial, fueron poco a poco poniéndose en su lugar. Espen Aarseth, por ejemplo, planteó que existiría una base común entre los textos tradicionales y los textos digitales, y no una oposición.2 Richard Lanham, en La palabra electrónica, dijo también que las redes digitales y los nodos significaban no una supresión sino una expansión de las destrezas retóricas a otros ámbitos;3 por su parte Janice Walker planteó que si ciertamente el orden tradicional (exordio, narratio, argu- mentatio, epílogo)4 de la dispositio retórica desparecía, ello era en cambio a favor de otra forma de hacer retórica, con una dispositio construida más bien sobre la base de las siguientes partes: el punto de partida (home) la salida (departure) la navegación (navigation) y la llegada (arrival), lo que demostraría que la argumentación no desaparece en la página web sino que su acción se desplaza a otros tipos de secuencia.5 Y está por otra parte la convicción cada vez más confirmada de que la producción hipertextual y la actitud del lector frente a la lectura de unidades enlazadas por estructuras multisecuenciales no es algo que nació con las computadoras, sino que se encontraba ya presente en formatos anteriores como el libro, el periódico o la enciclopedia. Luego entonces, como señalan ya muy diversos autores, debemos decir que el hipertexto y la página web son “una tecnología que define unidades significativas de información (nodos) y realiza conexiones significativas entre ellas, algo que se relaciona con la capacidad asociativa y organizacional de la mente humana, pero que no es una nueva forma y que por tanto no es un avance revolucionario que nos oblig- ue a reconsiderar o a plantear un cambio fundamental del modo en que leemos.” 6

Y en efecto, si el hipertexto se construye sobre la base de potenciar los vínculos en la pantalla, ello es porque la mente humana (y no la máquina) es la que realiza asocia- ciones, la que opera en planos de comprensión e interpretación, y ello no está en contradicción con la capacidad de argumentar, sino que es una de sus facultades. Ello vale para la estructura de la página, que ciertamente argumenta y persuade, no porque obligue a seguir un recorrido sino porque dispone sobre qué elementos y en qué orden estructural es posible navegar, de modo que la presencia e intención del autor o del orador no desaparece, como se había pensado ante el advenimiento de la idea de “inter- acción” o de la libertad del usuario. Ello hace que la argumentación esté implícita en el sistema de navegación, que parte de premisas muy específicas.

Veamos un ejemplo. Supongamos que navegando por la red hallamos la página web de una universidad que presenta el siguiente esquema de posibilidades:

Portal principal:
-vista del campus

-mapa de ubicación

-recorrido virtual -programas que se imparten

-programa 1 -objetivos y secuencia de contenidos

-programa 2 (idem)

–idem -lista de sus profesores

-resumen de sus perfiles – fotografías y direcciones de los mismos

-biblioteca
-entrada al catálogo

-información sobre cuotas o periodos de inscripción

Dicha página ofrecería información fundamental, pero estaría organizada como un folleto tradicional, permitiendo una operación distinta sólo en la consulta a la bibilioteca. ¿Es ésta la mejor solución de una página en términos argumentativos? Observemos una segunda opción:

Portal principal:
-Definición pedagógica de la escuela -programas que se imparten -programa1-objetivos y secuencia de contenidos

-enlace a la fundamentación del programa (copiable)

-programa 2 (idem)

–idem -lista de sus profesores

-resumen de sus perfiles y lista de sus publicaciones

-vínculo donde se pueden con- seguir éstas

-avances de las tesis en curso -biblioteca

-entrada al catálogo -información sobre cuotas o periodos de

inscripción
-vista del campus
-enlace a otros sitios relacionados

Esta otra, al iniciar con su definición como escuela, al plantear los programas que ofrece remitiendo a la funda- mentación de sus programas, al mostrar por qué los profe- sores que la imparten son los apropiados (señalando sus publicaciones y no sus fotos), y después enviándonos a un nodo donde conocemos los avances de las tesis en curso (que demuestran que los objetivos se cumplen), hace que sus posibilidades de interacción se constituyan ya de suyo en una cualidad argumentativa, pues permiten comprobar y no sólo informar acerca de lo que la institución hace. El hecho de que la página no se cierre ahí sino que permita vínculos con otras páginas (por ejemplo otras escuelas) puede ser otra parte del valor argumentativo, pues ese gesto puede ser leído no sólo como una comprensión de la na- turaleza del internauta (que por definición siempre busca varios vínculos de un mismo tema) sino también como una fortaleza de la institución, que no teme ser comparada.

Este ejemplo es una clara demostración de las cuali- dades argumentativas de una página a partir de su sistema de navegación, pues el universo de posibilidades que emplea establece premisas tácitas sobre lo que se está hablando. Sabemos que los vínculos pueden ir lejos y que la arquitectura del sistema de navegación puede ser muy simple o muy compleja, pero en todos los casos el orden (la dispositio) del mismo establece condiciones argumenta- tivas, sólo que éstas deben ser evaluadas en función de las circunstancias del intercambio en pantalla y no por analogía con otros medios. A ello se refiere Jakob Nielsen, uno de los expertos en el tema, cuando dice que uno de los grandes errores del diseño de las páginas web es tratar al sitio como un folleto que reproduce la estructura organi- zativa de una institución, en vez de considerarla como un género de comunicación distinta del cual el usuario espera hacer uso, o basar la efectividad de la página más en su impacto estético que en sus posibilidades asociativas. 7

La capacidad argumentativa de los sitios web parece estar entonces en lo que el sistema de navegación permite pensar, ver y hacer; se trata no de una estructura silogística lineal sino de un argumento práctico.8 Recientemente hemos visto surgir en un sitio como el de Amazon.com un paradigma en este sentido, cuando vemos que nos muestra el libro o disco que nos interesa y nos agrega comentarios de los que lo han comprado, nos dice qué otros títulos exis- ten del mismo autor, qué otros productos similares existen y qué otras cosas han comprado los que adquirieron el pro- ducto que vemos en línea, es decir es un sitio construido sobre la base de disponer en pantalla los movimientos mentales del comprador de libros, conociendo muy bien sus cualidades. Además es un sitio que permite hacer una mercadotecnia personalizada, pues intenta identificar nuestros intereses para nuestras siguientes visitas.

Todos los elementos de una página contribuyen así a formar un argumento frente al usuario, y estamos entonces en condiciones de entender el fenómeno dentro de lo que podríamos llamar una retórica contemporánea, que plantea las posibilidades nuevas de la persuasión a partir de las tecnologías digitales. Siguiendo este parámetro, podemos establecer entonces algunos principios que nos ayudarán a comprender las páginas web como formas innovadoras de la persuasión. Veamos:

El hipertexto como argumento

Toda forma de escritura es un fenómeno de retórica, un modo de persuadir al lector a confiar y creer en el contenido que se le muestra. El modo y el estilo en el que está construido un sitio web y la organización de su contenido depende del tema y del auditorio al que se dirige, así como del propósito que persigue. La estructura hipertextual es una cuestión retórica, pues de esas intenciones dependen el modo en el que el contenido es construido, organizado y presentado.

La navegación como metáfora

Como señalaba alguna vez Henry Bergson, la estructura de la memoria y de la mente humana no es lineal, sino que procede por asociaciones múltiples que activamos frente a las experiencias.9 Las páginas web intentan metaforizar esa actividad en la pantalla permitiendo una suerte de analogía tecnológica, que aprovecha un conocimiento pre- vio de la actividad asociativa de la mente en beneficio del usuario y para fines de uso, de lectura y de consumo. De este modo los sistemas de vínculos y los paquetes de infor- mación serán más exitosos mientras más comprendan y desarrollen la actividad mental que el lector pone en juego frente a un tema o una institución. Por tanto, el placer de la navegación consiste en hallar en un sitio la ocasión de hacer asociaciones productivas, por lo que, como dice Nielsen, el sistema de navegación de un sitio no debe reflejar la forma en que la institución está estructurada, sino reflejar las necesidades informativas de los usuarios.

La página como metáfora arquitectónica

Desde la Antigüedad la arquitectura ha sido la metáfora privilegiada para la organización del material escrito. Las primeras páginas manuscritas e impresas tenían cornisas, se organizaban en columnas, etcétera. Hoy en día estas metáforas son persistentes en la era digital, pues hoy hablamos de portales, ventanas, y mantenemos las columnas de texto. Estas metáforas visuales ayudan a comprender el material escrito pues lo someten a una estructura conocida.10 Las páginas web tienen, como los espacios arquitectónicos, la cualidad de ser habitables, y no en vano la navegación siempre parte de un home, que es desde donde siempre emprendemos un viaje. Estos fenómenos muestran hasta qué punto la era digital es una continuación de la tradición occidental de la lectura.

Los lugares comunes

Algunos autores como Richard Lanham dicen que, si bien en la Antigüedad la retórica hablaba de lugares comunes porque la comunidad partía de lugares del discurso que eran comunes a todos, la era del racionalismo y de la ilustración formó más bien la figura del autor, que era quien establecía sus propios lugares. Hoy en día la era digital estaría poniendo en cuestión de nuevo la figura del autor (por ejemplo como sucede con el problema de los derechos de autor en internet), y entonces la red digital estaría probablemente reactivando la presencia de los lugares comunes. En efecto, cuando navegamos utilizamos íconos que nos ayudan y que están basados en asociaciones con escenarios conocidos (los nuevos lugares comunes): vemos unas tijeras, una casa, un bote de basura, un clip o una brocha, y usamos esos íconos para metaforizar las funciones operativas de los programas. Se trataría, según Lanham, de catálogos de experiencias que representan las situaciones comunes, haciendo que los lugares se vuelvan ahora también visuales.

El diseño de la navegación de acuerdo con el auditorio

La página web posibilita el establecimiento de relaciones hipertextuales con diferentes formas de interconectividad. Por ejemplo, una forma elemental es la vinculación sucesiva de una página a otra, con una secuencia única. Esta forma se le facilitará a un usuario con poca sofisticación intelectual:

 

 

Una estructura más compleja planteará recorridos variables a partir de una matriz, permitiendo ir y volver a la principal de forma independiente sin que se pierda de vista el punto de partida; esta será considerada como una forma media:

 

 

Dicho sistema puede complejizarse más cuando se establecen subrecorridos que permiten hacer digresiones o recurrir a otras páginas, dibujándose rutas algorítmicas alternativas. El diseño de dichas rutas se convierte en la pauta de la deliberación, pues establece qué conexiones podemos hacer. El diseño del mapa de navegación será entonces crucial:

 

 

Y por último existe la posibilidad de la interconexión múltiple, donde todas las páginas se pueden conectar entre sí libremente. La navegación en este sistema apela a un lector sofisticado y habituado a estos sistemas.

 

 

Debemos decir que la decisión sobre cualquiera de estos sistemas depende del auditorio, y en todo caso el modo en el que se propone el uso de los dispositivos de regreso y avance, así como la existencia de mapas del sitio, que ayudan a la navegación, son también parte de las cualidades argumentativas de una página.

Toda página tiene un carácter

La persuasión se logra mediante la apelación al razonamiento, pero también desempeña un papel decisivo el carácter del orador (cosa que se sabe desde la Antigüedad). Las páginas web tienen también por ello un carácter, que está basado en la apariencia, en la identidad y en la cultura que demuestra el sitio. Algunos autores hablan por ello de que al diseñar un sitio web se establezca el tono, el estilo y se mantenga en todos los recorridos, por ejemplo, es conveniente mantener siempre sobre la parte superior la identidad de la página en la que se está navegando sin importar de qué ventana se trate. Los usuarios otorgan credibilidad a una página cuando advierten que existe consistencia en su modo de actuar.

Apelación a la razón, al placer y a la autoridad

Los sitios web, como agencias retóricas, utilizan indicios visuales, íconos y efectos tipográficos que sugieren el potencial de un diálogo interactivo con el autor: estos artificios hacen no sólo que la navegación parezca fluida y amable, sino que además buscan que el usuario tenga placer en recorrerla. La confianza en el orador es un logro de la destreza persuasiva y se construye con esos meca- nismos; por ejemplo, el uso de hiperlinks produce un efecto que agrega credibilidad al material, sugiriendo diversas vías de exploración, lo que otorga profundidad y autoridad al documento y a quien lo expide.

Nielsen agrega además que para tal fin no se debe diseñar un sitio como si fuera el único importante, sino que es conveniente establecer vínculos bien estructurados con otros sitios. Todo ello depende de que se entienda que la comunicación en páginas web tiene condiciones pragmáticas diferentes a las condiciones de otros medios.

Escribir para una página web

La escritura en la página web es distinta al estilo lineal con el que se escribe normalmente. Debido a que los usuarios de la red están acostumbrados a buscar lo esencial de un vistazo entre un cúmulo de información, es necesario hacer pequeños paquetes de información de un modo optimizado, adecuándose a las condiciones de la situación. Escribir en frases cortas, que van al punto, que pueden escanearse rápidamente, y favorecer en cambio los vínculos, es consecuencia de las condiciones argumentativas propias de la navegación en internet. Lo mismo vale para las imágenes, que como sabemos deben poder cargarse rápidamente por efectos prácticos.11 Adecuarse a estas ca- racterísticas es parte del reconocimiento a las pautas retó- ricas de la interacción, que exige comprensión del otro.

La introducción en flash como exordio

Algunos sitios web proponen una entrada animada o musicalizada al sitio para introducir al auditorio al tema o al tono de la página. Esta práctica es un residuo de la retórica de los textos lineales (llamada exordio o introducción) que no termina por comprender la propia situación retórica de los hipertextos en línea por computadora. Muchos autores proponen (así como la propia experiencia) que estas entradas en flash se supriman, pues contravienen la lógica misma de la navegación, o bien que se coloque un link para quien quiera saltársela. La mayoría de los usuarios no apre- cian las entradas flash y los mejores sitios de internet no las tienen (en función de que la economía de tiempo en la nave- gación forma parte de los atributos retóricos de una página).

Todo lo anterior demuestra que la existencia de las páginas web no suprime el ámbito de la argumentación, sino que éste se adapta a un nuevo escenario. La planeación y dis- posición del sitio es, pues, una agencia retórica, cuyo estu- dio y comprensión ayudarán a establecer el éxito de la comunicación en internet, sin duda uno de los terrenos donde se habrá de librar buena parte de la nueva doxa contemporánea.

Notas

1 Simon Barker, “The end of argument: Knowledge and the internet”, en Philosophy and Rhetoric, revista publicada en la Penn State University Press, vol. 33, núm. 2, 2002.

2 Espen Aarseth, Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, The Johns Hopkins University Press, Baltimore, Maryland, 1997.

3 Richard Lanham, The Electronic Word, The University of Chicago Press, Chicago, 1994.

4 Hay que recordar que la tradición retórica planteó en la cultura occidental que la posibilidad persuasiva de la deliberación estaba dada en primer lugar por el orden de las partes del discurso, es decir por lo que se llamó disposito o disposición. En la ejecución oral, y más tarde escrita, la dispositio consideraba necesaria una secuencia que comienza con la exordio, como una parte intro- ductoria (que abre el ánimo del público), la narratio (como la relación de los hechos), la argumentatio (la deliberación propiamente dicha) y el epílogo (la conclusión). Esta secuencia estableció el canon del discurso desde la antigüedad, y tiene un orden lineal porque está sujeto al tiempo del acto ora- torio o de la escritura. Para una exposición más amplia sobre éste y otros tópi- cos de la retórica, véase Helena Beristáin, Diccionario de retórica y poética, UNAM, México, 1980.

5 El orden aquí planteado, home, departure, navigation, arrival, repone los aspectos trabajados antiguamente por la dispositio retórica, sólo que ahora en función de los textos no lineales. Dicha exposición se encuentra en Janice Walker, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Computer Age, Florida, University of South Florida, 1997. Consúltese la versión en línea en www.cas.usf.edu/english/walker/papers/rhetoric.html.

6 Johndan Johnson-Eilola, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of hypertext, do- cumento en línea: www.millersv.edu/~resound/*vol21ss1/hungerford/rhet.htm

7 Jakob Nielsen, Usabilidad: Diseño de sitios web, Prentice Hall, Madrid, 2000.

8 Entendemos por silogismo lineal al argumento establecido tradicionalmente por la lógica y la filosofía, que establece una secuencia que va de las premisas (mayores y menores) a la conclusión: esta secuencia depende de la puesta en escena en el tiempo de las partes del argumento por el discurso. El argumento práctico, en cambio, es la forma de razonamiento que nos es asequible no por el discurso y su secuencia en sí sino por la realización de un hecho o un acto cuyas premisas están implícitas en su lógica: por ejemplo un teléfono celular nos dirige un argumento práctico, pues la tecnología contemporánea y las posibilidades que nos ofrece, así como su propia estética, están manifiestas en su propia objetualidad y su funcionamiento.

9 Henry Bergson, Time and Free Will: An essay on the mediate data of con- sciousness, Nueva York, Dover Publications, 2001.

10 Es importante recalcar el papel que desempeña la metáfora como un fenómeno retórico esencial, aquí y en los diversos ámbitos de la experiencia. La metáfora es la actividad que realizamos mediante el lenguaje y que consiste en mirar una cosa en términos de otra, asumiendo que en la transición se adquieren valores aportados por el propio objeto con los que una cosa es comparada. En nuestro ejemplo, un texto compuesto como arquitectura significa que vivimos la experiencia de lectura como un recorrido por una entidad habitable. Ello nos ayuda a la comprensión, pues hace asequible un problema abstracto (el del juicio) al presentárnoslos en términos de una estructura físi- ca conocida e incorporada a los hábitos del cuerpo. Las metáforas están presentes en todas nuestras experiencias de lenguaje y no son casos especiales del discurso, sino la esencia del discurso en sí. Para una exposición nutrida sobre cómo las metáforas moldean nuestros juicios en la vida en general, véase por ejemplo el formidable libro de Lakoff y Johnson, Metáforas de la vida cotidiana, Madrid, Cátedra, 1980.

11Abrir imágenes de forma rápida en la internet se ha convertido en uno de los aspectos centrales del éxito de las páginas web. Tanto es así que en general se reconocen las virtudes elocutivas de usar imágenes en la pan- talla como uno de los mayores atractivos, pero también se recomienda usar sólo las necesarias, pues el usuario no está dispuesto a detenerse mucho si una página tarda en cargarse. Existen procedimientos para sal- var lo más posible este escollo, como partir la imagen en cuatro o seis partes de modo que el software pueda procesarlas más rápido. Ello no se nota en la solución final de la página, y beneficia al lector. Tomarse el trabajo del hacer estos artificios técnicos es parte de la tarea retórica, pues tiene que ver con la comprensión de la situación práctica del lector.