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Encuadre | 25 Abril, 2017

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Entrevista al Dr. Román Esqueda Atayde

Entrevista al Dr. Román Esqueda Atayde
Encuadre

 

Una charla sobre la interdependencia entre la semiótica, las ciencias cognitivas y la educación del diseñador

Realizada por Antonio Rivera Díaz el 25 de junio de 2003, en México D. F., revisada y corregida por Alejandro Tapia.

En junio de 2003 tuvimos la oportunidad de entrevistar al Dr. Román Esqueda, destacado académico y profesional del campo del diseño gráfico y la comunicación.

Doctor en filosofía por la Universidad de Indiana y la Universidad Iberoamericana, Román Esqueda ha sabido insertarse en el ámbito del diseño gráfico proponiéndonos a lo largo de su vida académica formas novedosas de pensar y hacer el diseño gráfico.

A su sólida preparación intelectual, el Dr. Esqueda ha agregado siempre un sentido práctico que le permite desempeñarse exitosamente, tanto en el campus universitario como en el mundo de los negocios vinculados con el diseño y la mercadotecnia. Experto en semiótica y atento estudioso de la filosofía de Nietzsche y de Heidegger, nuestro entrevistado es dueño y socio fundador de la firma Posicionamiento y Persuasión, una empresa que ofrece una asesoría profesional en problemas de comunicación a los usuarios de diferentes medios. Román Esqueda ha sido y es también un académico muy influyente en el ámbito del diseño.

Invitado siempre a los congresos de nuestra asociación, Román ha sido profesor de la Universidad Anáhuac, la Intercontinental, la UIA-León y la UPAEP, entre otras instituciones; ha cooperado en el desarrollo de la investigación del diseño gráfico, creando la maestría en Gestión del Diseño Gráfico de la UIC y escribiendo el texto El juego del diseño, publicado por la UAM-X y la UIC.

Es un honor para Encuadre contar con él en la siguiente entrevista.

Buenas tardes. Conociendo su trayectoria académica, concretamente sus investigaciones de maestría, en las que trabajó el tema del significado del arte en Umberto Eco, y su tesis de doctorado, que profundizó en el concepto de signo en Heidegger, así como su estancia de un año en el Centro de Investigaciones de Semiótica de Thomas Sebeok en la Universidad de Indiana, nos llama la atención que actualmente esté de lleno trabajando de tiempo completo en su negocio, dedicado a la mercadotecnia y al diseño, por lo que la primera pregunta sería ¿cuál es la relación entre la semiótica, la mercadotecnia y el diseño gráfico, y cómo es que usted se ha insertado en ese ámbito?

La historia de la semiótica, es decir, el interés por el estudio teórico del signo, siempre ha estado matizada por una actividad práctica con respecto a la interpretación de los signos. Uno de los primeros enfoques del estudio de los signos en la época clásica viene de la medicina. Ésta era entendida como el estudio de los síntomas. En Grecia, éstos eran conocidos por el médico gracias a la narración que realizaban los enfermos de sus vivencias con la enfermedad. A partir de ello el médico tenía que interpretar tanto los signos físicos como los signos lingüísticos, para poder dar un diagnóstico de la enfermedad y determinar un tratamiento.

Ésta era, por ende, una asociación práctica, y en este caso la teorización sobre los signos en los griegos tenía claramente un fin práctico.

Otro ejemplo interesante, que incluso trabajé en mi tesis de doctorado, es la interpretación del signo con el fin de percibir y anticipar el futuro, que sería otro sentido que los griegos daban a los signos; así, por ejemplo, en La Iliada, los dioses les dicen qué hacer a los soldados en la guerra de Troya. De lo anterior concluyo que el signo no es una actividad teórica pura, sino que toda profundización en el sentido del significado y en los mecanismos del signo hace que la semiótica sea necesariamente una actividad práctica, por lo que no puede haber un divorcio entre la teoría y la práctica.

Yo veo a la semiótica como una techné, como un “saber hacer” signos. Es decir, si tú sabes más sobre los signos lingüísticos, vas a poder escribir mejor porque sabes lo que estás haciendo cuando escribes; sí tú sabes más sobre semiótica médica, esto es, si conoces los signos de la enfermedad, por medio de la correcta interpretación del cuerpo y el lenguaje del enfermo, entonces puedes formular diagnósticos y tratamientos más adecuados y, un último caso, el clásico ejemplo de Eco y Sebeok, sería la investigación policiaca. Esto es, si alguien sabe interpretar los signos, entonces puede resolver problemas complejos de investigación. El ejemplo prototipo sería el de la investigación policíaca, pero el mismo modelo se aplicaría en las ciencias, en las que el científico hace una interpretación de los signos para poder llegar a una hipótesis que le permita a la larga encontrar una verdad científica.

Ahora que habla de la semiótica como una techné, ¿Cómo se daría la relación entre la semiótica y la retórica? ¿Sería una relación de subordinación de la semiótica a la retórica? ¿Sería una relación complementaria?

La retórica es una actividad, es una techné, en la cual hay que diferenciar dos aspectos. Una es la parte teórica o el significado técnico del signo, que aparece en la Retórica de Aristóteles como uno de los argumentos lógicos, y otro aspecto es que todo el discurso retórico es una forma de significar, aunque la palabra significar hay que tomarla con cuidado porque en aquel momento quería decir “manifestar”. Estamos acostumbrados a la diferencia entre el significante y el significado, como si dijeras que tal persona que se viste de tal forma lo hace para significar otra cosa y no es así; lo que sucede es que la persona manifiesta su ser en la forma en que se viste. En este ejemplo, digamos que la semiótica del vestido puede tomar dos sentidos: en el sentido de que la persona se viste de una manera específica para significar algo o en el sentido en que lo tomamos todos cotidianamente, “me visto así porque así soy”. En este último sentido, simplemente se está manifestando tu forma de ser en la ropa. Si ahora extendemos el ejemplo, diríamos que cuando alguien habla manifiesta su ser; cuando alguien gesticula, manifiesta su ser, etcétera. Entonces, en la retórica clásica, las partes de la elaboración del discurso, que van desde la inventio hasta la representación de dicho discurso ante la asamblea, todas estas acciones son procesos de manifestación sígnica y todos van encaminados a la persuasión.

La retórica sería entonces un proceso de semiosis y mi interpretación de la semiótica va más en el sentido e algo práctico, con una gran complejidad teórica que puede ser muy filosófica, pero que se inscribe en una cuestión completamente práctica. Relato una anécdota: en el primer Encuentro de Escuelas de Diseño Gráfico, que se realizó hace unos trece años en la UAM Xochimilco, se llevaron a cabo diversas mesas de discusión.

Una de ellas se destinó a la semiótica, y ahí presentamos nuestras ideas varios ponentes. Recuerdo que cuando pasamos a la sesión de preguntas y respuestas un alumno preguntó: ¿Por qué si ustedes son expertos en los signos no les entendí nada? ¿Por qué nadie les puede entender? Su pregunta era totalmente pertinente: si se supone que eres un experto en el manejo de los signos, tienes que acoplar tu discurso a la especificidad de cada auditorio y tienes que hacer posible la comprensión; si no, no tiene sentido el asunto.

Es claro, entonces, que tu interpretación de la semiótica como una techné te lleva fácilmente a realizar, a la vez, una interpretación semiótica de la mercadotecnia y del diseño gráfico. ¿Cómo realizas esta relación en el ámbito de tu empresa?

Primero comentaré que cuando yo hacía mis estudios de maestría existía una tendencia a vincular la semiótica y la mercadotecnia. Dicha tendencia se dio tanto en Europa como en Estados Unidos. Por un lado en París y en Bolonia, con Umberto Eco, y por otro lado, en la Universidad de Indiana, hubo profesores de semiótica interesados en entrar realmente al fenómeno de la mercadotecnia, esto es, en introducir la semiótica a los procesos de marketing; porque anteriormente había un libro muy famoso del francés Georges Péninou, quien hizo un análisis del cartel publicitario, y también los celebres análisis de carteles de Roland Barthes, pero, sin embargo, eran preocupaciones totalmente teóricas en las que el semiótico dice “tengo que ayudar a entender este fenómeno publicitario que es omnipresente y que tiene relevancia social y económica”. Pero, insisto, el análisis tiene un fin teórico, se hace desde afuera de la semiótica y la publicidad. En cambio, a partir de 1988 se empieza a tratar de ver a la semiótica integrada en los procesos de mercadotecnia porque las empresas ven en ella una herramienta para crear mensajes. Fue cuando autores como Jean Marie Folch, en París, trabaja cuestiones de comunicación y publicidad para la industria mercadológica, sobre todo para los laboratorios médicos; paralelamente en el Centro de Semiótica Aplicada de Indiana, Jean Sebeok comienza a realizar proyectos para Kimberly Clark y para otras empresas. Se lleva a cabo también, en la Universidad de Kellogg, en Chicago, la primera conferencia sobre semiótica y mercadotecnia en la que participa con una exposición Phillip Kottler, un clásico en la bibliografía sobre mercadotecnia. Esto fue a finales de los ochenta y yo llegué a Indiana en 1991. Además, de regreso en México empecé a trabajar en una empresa de mercadotecnia y realicé mis primeros análisis semióticos, para juzgar si era correcta la estructura de comerciales televisivos y de productos de diseño gráfico, como logotipos, carteles, etiquetas y folletos.

En mi caso particular puede decirse que mi inserción como semiótico en la mercadotecnia fue natural y no encuentro nada contradictorio en realizar una tesis doctoral sobre el signo en Heidegger y vincularla con el análisis de los fenómenos publicitarios y mercadológicos.

Aquí se mezcla un tema nietzscheano que es muy importante: Nietzsche decía que la filosofía tenía que abandonar el espíritu de la pesadez, es decir, dejar de lado ese hábito que la lleva a buscar la verdad siempre en lo profundo, en la densidad del pensamiento. Nietzsche proponía más bien lo contrario: que lo que la filosofía tenía que hacer era bailar, aprender a ser superficial, porque lo único que quedaba eran las superficies y en éstas es donde se teje lo verdadero. Entonces, abandonando aquel ideal de verdad filosófico, profundo y metafísico, al declarar la muerte de dios, Nietzsche lo que está declarando es la muerte de la profundidad. Todo lo que hay no son más que apariencias, y ello parecen corroborarlo todos estos escritos contemporáneos donde la historia es vista ya como la de la vida cotidiana y no como la gran historia hegeliana que subyace al marxismo, y que explica las grandes masas de movimientos gigantescos.

Ahora, como ustedes pueden ver, de unos años para acá lo que hay son más bien historias cotidianas, como la historia de la mujer, o sea, micro historias que llegan a tomar más importancia que esos fenómenos hegelianos del espíritu que se van desarrollando a lo largo de la historia para llegar a un fin, y que consisten en ver a la historia de Occidente, la Revolución francesa o la Revolución marxista, como los momentos culminantes de movimientos macro, en los cuales siempre se partía de aquella verdad subyacente que era la que se iba desplegando, a la Hegel. Por el contrario, ahora estamos viendo un renacimiento de lo micro, de lo pequeño, de lo cotidiano, de lo aparentemente superficial, que es donde habita lo realmente importante. Me parece que la semiótica, y yo con ella, puede inscribirse en ese ámbito.

Es un lugar común afirmar que hay dos grandes corrientes en el estudio de los signos en los siglos XIX y XX. Por un lado la que surge con Peirce y por otro la que proviene de la semiología de Saussure. Según tu opinión, ¿cuál de estas corrientes funciona mejor como instrumento que ayude a resolver los problemas que plantean la mercadotecnia y el diseño gráfico? ¿Es más conveniente el estudio de alguna de ellas para el diseño gráfico?

No, yo creo que ambas pueden ser igual de confiables. La diferencia sería que la semiótica de Peirce es de corte más filosófico, en tanto que está más preocupado por tratar de encontrar categorías filosóficas generales, de suficiente generalidad para poder dar cuenta de lo que existe, del Ser, diría en términos filosóficos tradicionales. La semiótica de Greimas se enfoca mucho más al texto, en ese sentido es menos metafísica y de hecho me parece que la semiótica de Greimas es más práctica y fácil de accionar que la de Peirce, que tiene una preocupación filosófica como trasfondo. Ahora bien, si uno quiere inscribirse en cualquiera de las dos grandes corrientes, debe entender a fondo cada una de ellas para conocer el diálogo que se entabla entre ambas. Considero además que la semiótica tiene dos versiones: una es la radical que es la de los peirceanos contra los greimasianos, en la que todo indica que son enfoques irreconciliables; la otra versión, que yo defendería, tiene una preocupación más temática, esto es, un interés por el signo. Además en ella pueden convivir muchas teorías distintas e incluso, como en alguna ocasión mencionaba Jean-Marie Klinkenberg, la semiótica está dando un vuelco hacia la cognición, en la que trata de encontrar, digámoslo así, hallazgos más cognitivos, más relevantes o realistas cognitivamente hablando.

¿Qué quiere decir esto de relevancia cognitiva? Quiere decir que si alguien me hace una descripción semiótica de un cartel es porque está explicando lo que sucede con la gente que percibe un cartel. No es pura explicación teórica del tipo “aquí esta mi representación del cartel porque yo soy un teórico que conoce los mecanismos internos de esta clase de texto”, sino que de lo que se trataría es de ver, incluso por medio de la experimentación, qué es lo que pasa en la cabeza de la gente cuando ve un cartel y cómo lo interpreta su mente. Más allá de la teoría de los códigos o de la teoría de la inferencia de Peirce, se trata de pasar a un tipo de investigación semiótica experimental, como la que realizó un pionero en este rubro, Merleau-Ponty, en su célebre Fenomenología de la percepción, obra cuyo principal interés radica en lo novedoso de su método de investigación.

Se trata entonces de unir lo filosófico con lo científico, de juntar lo que nunca debió estar separado. En este sentido, creo yo, las ciencias cognitivas nos dan la oportunidad de establecer un vínculo entre lo teórico y lo práctico, una nueva síntesis, más experimental y menos “teórica”.

A este respecto, por un lado, ¿cuál ha sido tu experiencia como investigador y profesional con las ciencias cognitivas? y, por otro, ¿cuál es la principal aportación que las ciencias cognitivas pueden hacer al estudio del diseño gráfico?

Mi primer contacto con las ciencias cognitivas fue durante mi estancia en la Universidad de Indiana. Por cuestiones de política académica no pude realizar el doctorado que yo hubiera querido, y que consistía en llevar materias de semiótica, de mercadotecnia, de filosofía, de lingüística, hacer una mezcla de todo eso y sacar un modelode análisis semiótico aplicado a la mercadotecnia.

Esto no se pudo hacer por políticas internas de las universidades, donde no se podían hacer mezclas como la que yo planteaba, sino que por fuerza se debía tomar un programa claramente definido. Por ende, en vez de cursar un programa de doctorado, me dediqué a moverme por diversos cursos de distintos doctorados y así me inscribí a cursos de lingüística, de fonología, de semántica, de filosofía del lenguaje, etcétera. En este último curso, por ejemplo, se reflexionaba sobre cómo aplicar el estudio del lenguaje al desarrollo de la inteligencia artificial.

Esto era ideal para mí, porque representaba una salida práctica. A esto se agregaba una política de las universidades estadounidenses, según la cual se apoya económicamente a aquellos proyectos de investigación que también sean redituables en términos económicos.

Entonces no va a dejar mucho dinero si uno quiere investigar la semiótica de Peirce y su influencia en el pensamiento norteamericano del siglo XX. Por el contrario, si uno realiza una investigación sobre los procesos mentales de inferencia deductiva y su aplicación a la inteligencia artificial, esto dejará evidentemente mucho más dinero.

Por tanto me tocó presenciar un debate entre los semiólogos tradicionales y los científicos cognitivos, y tuve oportunidad de conocer a cuatro o cinco científicos cognitivos, Douglas Hofstadter, entre otros. De todo lo que aprendí y escuché, me atrevo a afirmar que Peirce habría sido un científico cognitivo, porque tenía una mentalidad científica práctica a la que agregaba el rigor teórico de la filosofía, lo cual sintetiza lo que se hace en ciertos ámbitos de las ciencias cognitivas. Cada vez me fui interesando más en el tema. Me interesaba mucho el funcionamiento del ojo y la percepción desde que leí a Merleau-Ponty; me enteré de que desde 1990 había investigaciones muy serias con respecto a las imágenes mentales, que después vine a saber que eran las de Kosslyn, pero que en ese momento no se difundían en México. Visité Boston, el MIT y Harvard, donde encontré una gran riqueza bibliográfica sobre el tema. Esto me dejó claro que si yo hubiera conocido más de ciencias cognitivas cuando escribí mi libro,[i] el enfoque habría sido totalmente ese. De hecho en la nueva edición estoy tratando de hacer un nuevo capítulo, bastante corto, donde bosquejo cómo es que se forman las imágenes en la mente, en el que mi intención no es ni con mucho agotar el tema, sino todo lo contrario, abrir a los investigadores interesados una ruta posible de desarrollo para comprender el diseño gráfico.

¿Qué lecciones te deja para la reflexión académica del diseño gráfico trabajar cotidianamente con consumidores, mercadólogos, diseñadores y los objetos de diseño que ellos producen? ¿Qué enseñanza nos puede dejar esto para la enseñanza del futuro diseñador?

La lección es muy impactante en términos de lo que puede llamarse la profesionalización de la disciplina del diseño. Si atiendo a las evaluaciones de objetos de diseño gráfico que cotidianamente se realizan, la norma es que las cosas estén mal hechas. Por ejemplo, el porcentaje de casos exitosos de diseño de etiquetas que pueden ser interpretadas por el público al que van dirigidas, que realmente pueden ser comprendidas y tener impacto en la mente del público para el cual fueron diseñadas es, cuando mucho, de cinco por ciento. En general los esfuerzos están mal encaminados aunque los productos gráficos visualmente estén bien hechos. En realidad el éxito que tienen es muy poco y esto nos lleva al replanteamiento de las profesiones del ámbito del diseño gráfico y las llamadas ciencias de la comunicación. Un ejemplo que ilustra esto último lo tomo de mi carrera. Cuando yo estudié la licenciatura en comunicación, había clases de psicología, sociología, de publicidad, etcétera, pero no te enseñaban cómo realizar mensajes. Era como si esto último fuera intuitivo, de “hazle como creas”. El resultado de este tipo de formación lo tenemos a la vista, cuando evaluamos comerciales televisivos, etiquetas, etcétera, donde se ve claramente que el diseñador y/o el comunicador no saben lo que hicieron. Llama la atención cómo, cuando los profesionales de estos ámbitos argumentan sobre sus propuestas, sus argumentos son pobres y evidencian que no tienen bases que sustenten su quehacer.

Yo propondría que planteáramos estas carreras como techné, como un saber hacer, como un saber construir mensajes acercándonos a la dimensión racional de estas actividades. Aquí me remito a Anscombe, cuando en su teoría de la intención decía que un profesional es quien sabe dar razones y argumentos sobre sus acciones. Por ejemplo, si hay un argumento en un cartel, el diseñador debería ser capaz de contestar preguntas como ¿de dónde nació el argumento?, ¿por qué fue seleccionado ese y no otros?, ¿qué finalidad persuasiva busca?, ¿por qué va a persuadir éste y no otros? En mi experiencia cuando uno hace estas preguntas no hay respuestas y, por ende, queda en duda la capacidad profesional del diseñador y del comunicador.

¿Qué sugerencias harías para la reformulación de los planes y programas de estudio de diseño gráfico?

Lo primero que haría es reconceptualizar la disciplina. Al diseño gráfico lo ubicaría como una disciplina de la comunicación, pero considerándolo, como ya he comentado, como una techné, o sea planteándolo como un saber enfocado a fines, en el que la currícula estuviera estructurada de manera que todas las materias se supeditaran a ese fin, y el equilibrio visual y la belleza de la composición estuvieran subordinadas al fin comunicativo; esto implica abandonar para siempre el concepto de “buena forma” en abstracto. Asimismo tendríamos que desarrollar líneas de investigación que permitieran a los grupos de académicos inmiscuirse en este tipo de búsquedas, en las cuales el fin sea la comprensión de los procesos para plantear una verdadera techné del diseño gráfico, dado que sobre esto hay muy poco escrito.

Por otro lado tendríamos que diseñar una estrategia para que la disciplina sea concebida por la comunidad como una disciplina de alto nivel de complejidad, y así poder seleccionar alumnos a los que les motive el estudio del diseño en sí y no lo que en general pasa ahora, que llegan a nuestras carreras por evadir otras o porque de plano la conceptualizan como una profesión sencilla y divertida.

Lograr todo lo anterior requiere de un trabajo a largo plazo que, sin embargo, ya se ha iniciado con la apertura de varios posgrados.

¿Qué es lo que distinguiría a un diseñador de otros profesionales, en caso de que realizara su trabajo adecuadamente?

Mucho de lo que hemos venido platicando proviene de una crisis de sentido. Tradicionalmente lo que distinguía a un diseñador era su capacidad de expresión plástica, la cual no poseía el cliente. A éste se le podía ocurrir que su logotipo fuera amarillo y medio geométrico, pero no lo podía hacer. Entonces recurría a alguien con habilidades plásticas para ejecutar eso. Sin embargo ahora, con la computadora, esto ya no es tan claro, porque da la impresión, aunque solamente sea la apariencia, de que cualquiera puede hacer un logotipo seleccionando la imagen de un banco de imágenes y haciendo lo mismo con la tipografía. ¿En dónde estaría entonces la diferencia? En que fuera un profesional de la comunicación que supiera analizar el público al que va dirigido el mensaje, que supiera lo que le tiene que decir a ese público, que supiera estructurar ese mensaje y además evaluar en qué está fallando para corregirlo rápidamente. En este sentido, las habilidades manuales y las capacidades visuales serían sólo la condición necesaria para ser diseñador. Nos parece que sus planteamientos han sido muy claros. ¿Quisiera agregar algo más?

No.

Muchas gracias.

[i] Se refiere a El juego del diseño, libro coeditado en 2001 por laUAM X y la UIC.

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