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Encuadre | 28 Junio, 2017

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Entrevista a Norberto Chaves

Entrevista a Norberto Chaves
Encuadre

Realizada por Eduardo Olivares Sosa Miravete el 16 de octubre de 2002 en el contexto del XIII Encuentro Nacional de Escuelas de Diseño Gráfico, en Monterrey, sobre una guía de preguntas de Antonio Rivera.

Norberto Chaves es una referencia obligada para todo el que quiera profundizar en la comprensión del fenómeno de la imagen corporativa. Chaves se sitúa en el lugar del estratega y, por lo tanto, su propuesta teórico práctica se orienta hacia el diseño de estrategias para la construcción de la identidad gráfica de un sujeto social. La vocación de Chaves es doble. Por un lado es socio fundador de la firma I+C Consultores; por otro lado ha sido un destacado académico.

Chaves posee la habilidad de adecuarse indistintamente al ámbito laboral y al académico.

Sus propuestas teóricas para el estratega de imagen y para el académico pueden consultarse en dos libros muy conocidos en nuestro medio:

La imagen corporativa y El oficio de diseñar, ambos editados por Gustavo Gili.

Antonio Rivera

 

¿Nos podría explicar el entorno económico en el cual se gesta la marca?

Esta pregunta es muy pertinente, porque no se le pueden fijar principios universales a una marca.

Prácticamente todo tipo de actividad mínimamente instalada en el mercado adquiere cierto carácter de marca ante la población y decir “todo tipo de actividad” implica una enorme heterogeneidad de condiciones de comunicación. Son muy pocas las verdades universales que se pueden sostener respecto de una marca, puesto que estas verdades se ven inmediatamente relativizadas en función de las condiciones del contexto económico directo, que pueden ser, por ejemplo, las negociaciones con la competencia o con los aliados. Esta negociación, que es económica, se refleja inmediatamente sobre las condiciones de gestión de la marca.

Acabo de tener una conversación telefónica con un cliente que tiene que crear una marca, pero está negociando con una marca internacional que le dará el respaldo de su saber técnico y, por supuesto, esta marca internacional quiere aparecer, ya que le da su apoyo a esta gente. Ahí aparece un caso de co-branding. El cobranding tampoco es universal, porque la proporción de una marca sobre la otra varía, puede ser cincuenta-cincuenta, sesenta-cuarenta, setenta- treinta, y altera el propio sentido de la marca.

Ese contexto económico es una condición sinequa non para entender las características específicas de esa marca.

Si pensamos como contexto la situación económica global, el problema de la marca se acentúa. En la mayoría de las actividades no tener marca es un problema grave, o comienza a hacerse grave. ¿Por qué? porque precisamente la marca es la puerta que se abre para que alguien te tome en consideración, es la garantía de que el público accede a pensar en ti. Luego ya veremos cómo lo persuadimos y cómo lo convencemos de que tú eres el mejor, pero si no tienes la marca, tienes un problema de visibilidad pública, no eres detectado como oferente.

Esto también es relativo. Hay empresas que necesitan un altísimo perfil y hay empresas que tienen o que les es recomendable un perfil medio o bajo, aunque hay que decir que cada vez hay menos empresas, organizaciones o entidades con bajo perfil por la violencia agresiva del mercado.

Quien se quería quedar muy tranquilito ensu casa porque tenía un buen posicionamiento y grandes valores instalados en el mercado, al pasar el tiempo eso se le cae y si no levanta el tono de voz puede tender a desaparecer. Así que el contexto económico o macroeconómico general también incide en la importancia de fortalecer tu marca, no importa quién seas.

Incluso las instituciones que no tienen competidores, las instituciones públicas, hegemónicas o monopólicas, tienen que instalar una marca porque la baja legibilidad o la baja visibilidad social de esa institución lesiona su gestión natural, la legitimación de su gestión, por ejemplo la legitimación política. Entonces eso echa más leña al fuego con la importancia de la marca.

¿Cuáles son los criterios de evaluación de la marca?

Aquí otra vez hay que relativizar. Para poder evaluar una marca concreta primero hay que elaborar una lista de chequeo, pero no una lista general al estilo del chequeo médico, sino una lista de chequeo específica para esa marca. Hay que conocer o escribir primero el programa de esa marca, cuáles son los desafíos que tiene que solventar.

Eso hay que mirarlo siempre en contexto, no se puede evaluar una marca sin mirar todas las otras marcas que vuelan alrededor, la competencia, el sector local, el sector internacional.

Con esa información, más los objetivos estratégicos de la empresa, sus características y personalidad, más las estrategias de comunicación y los medios de comunicación a los cuales puede y debe acceder, etcétera. Todos esos datos te definen una lista de requisitos, exigencias y rendimientos de esa marca. Con esa lista de chequeo ya puedes mirar la marca y ver qué valores cumple o no cumple. Por eso yo me resisto “como gato panza arriba”, como dicen en mi tierra, a dar recetas universales.

Hablar de calidad en la comunicación es hablar de la absoluta individualización y personalización del mensaje. Por lo tanto el mensaje será mucho más rendidor cuanto más se ajuste a la superespecificidad de ese cliente, de ese emisor.

El mensaje, lo que puede decirse, está en función del contexto espacial, coyuntural, es decir, en el instante, sincrónicamente (para hablar en teórico), y también del contexto diacrónico, es decir, la trayectoria que ha venido desarrollando ese entorno, la competencia en la propia marca. Eso te permitirá decir cosas que el enemigo no dirá.

Por poner un ejemplo que he utilizado en clase: un anuncio de Siemens en el aeropuerto.

No recuerdo lo que decía la publicidad porque no le presté atención al mensaje comercial, pero me fascinó el mensaje institucional. Después de que te cuenta toda la historia de lo que te está ofreciendo, dice lo siguiente: “Somos Siemens.

Podemos hacerlo”. Es de una verosimilitud aplastante. Está diciendo “somos Siemens” y está todo dicho. La fiabilidad de esa marca es tan poderosa que permite redactar un eslogan así. Ellos han conquistado un valor marcario que no es un valor marcario gráfico, es un valor marcario conceptual y además gráfico, porque también es una marca líder como gráfico. Entonces pueden decir “somos Siemens, podemos hacerlo, punto”. Es una serenidad, una seguridad al decir “es verosímil lo que te estoy diciendo” y eso es una marca; poder decir eso es una contribución multimedia: servicio, producto, calidad, rigor, estilo.

Llega un momento en la vida de una marca en que puede darse el lujo de decir cosas así. Ese texto presupone la complicidad de la persona que está escuchando, pues si esa complicidad no estuviera, el mensaje no significaría nada. ¿Qué me quiere decir? ¿Y ustedes quiénes son? ¿Qué quiere decir “somos Siemens”? Claro, se sabe, ya he visto el logotipo antes, ya sé quiénes son. Pero cuando dice “somos Siemens” como diciendo “somos nada menos que Siemens”, fíjese lo que está implícito en la frase, “no somos cualquier cosa, somos Siemens y por lo tanto podemos hacerlo”.

Este ejemplo explica que esos valores, esas virtudes de marca no se pueden pensar sólo como un concepto gráfico; esto va para los gráficos y diseñadores. El gráfico no puede desmentir la labor hecha por los comunicadores y la gente de marketing estratégico, la gráfica debe corroborar lo que el otro está diciendo. Si digo: “somos Siemens. Podemos hacerlo”, y tiene un logotipo de mal gusto que es una vergüenza internacional, esto se va al suelo, hay una mentira, un error.

Un ejemplo es las marcas de hotelería y hay increíble cantidad de hoteles donde la marca está por debajo de la calidad del servicio.

Está también Fiesta Americana o Holiday Inn y otros casos donde la marca está por encima del servicio, y no quiero dar más ejemplos para no herir susceptibilidades. La coincidencia debe ser lógica, que todo crezca parejo. Por eso no hay recetas para la calidad de una marca gráfica, hay que redactar la receta para cada paciente.

Lo que sí es seguro es que hay una regla general, que es la calidad gráfica, la calidad en la elección de las imágenes. Cualquiera sea el lenguaje que se detecte, que se decida como el más adecuado, dentro de ese lenguaje hay que dar el máximo de calidad. El diseñador gráfico sabe lo que es la calidad, sabe lo que es una buena o una mala tipografía, un buen o un mal color, una buena o una mala combinación de colores. Eso es la calidad gráfica general y esa es una condición única; no hay ningún caso donde la mala calidad gráfica pueda ser funcional para los objetivos de la organización.

 

¿Qué opina sobre el empobrecimiento cultural y sobre la falta de respeto a las tradiciones?

Bueno, este es un punto que con los amigos, cómplices en la discusión, en la polémica cultural, compartimos cada día más. En todo el mundo crece la cantidad de personas preocupadas por las lesiones aparentemente irreversibles que se están produciendo a la cultura —en el sentido duro, fuerte, de la palabra— provenientes de un proceso de masificación y de desculturación acelerada, con alteración de los estilos de vida y consumo y, por lo tanto, una disolución de las reglas de comportamiento, de la educación, de las reglas de vinculación social, es decir, una desarticulación del cuerpo social por la desaparición de las reglas que lo armonizan. Esas reglas que armonizan al cuerpo social es lo que tradicionalmente se llama “la cultura”.

Desde el trato personal, el respeto por el otro, las reglas del diálogo, de la indumentaria, del alimento, de la ritualidad de las fiestas, del canto, del baile, hasta las formas superiores de la cultura, todo eso está pasando a mejor vida o quedándose recluido en los espacios pequeños, los microespacios de la vida cotidiana de las personas.

Para tomar el concepto cultural por excelencia, el del respeto por el otro, está arrinconado al otro conocido, íntimo y amado.

Fuera de ese entorno el desconocido ya no se merece respeto, es un número en la masa, un rostro en la muchedumbre, es un ser abstracto al cual yo puedo empujar, pisotear, darle la espalda, molestarlo, hablar por teléfono delante de él e interrumpir la conversación que tiene con el vecino porque yo estoy a los gritos, ese otro no existe. Este proceso de desculturación es como una amnesia de toda herencia, de toda norma de comportamiento; de una herencia que es dinámica, pues la cultura no es estática, vive en permanente transformación, es una constante vital. Lo que no se transforma es su función como elemento de cohesión social.

El respeto es uno de los conceptos clave de la cultura. La pérdida de ese patrimonio heredado arrastra consigo, implica, incluye una amnesia del patrimonio estrictamente cultural, artístico, arquitectónico, todo lo que es la cultura material.

Este es otro punto de indefensión: en la medida en que las sucesivas generaciones vayan perdiendo su vínculo con esa tradición en el sentido fuerte del término, es decir, de la herencia cultural que me identifica como miembro de una comunidad determinada, el proceso de fascistización social será inevitable. Un individuo solo, desculturado, disuelta toda regla de solidaridad interna en la comunidad, es víctima directa del poder, es un rostro, es la muchedumbre que va a ir a gritar Heil Hitler a la menor provocación; ausente el único padre legítimo, que es la cultura, buscará padres sustitutos en los déspotas o en las marcas y cerramos el capítulo. Buscará que lo proteja una corporación, lo de Rollerball, donde ya la humanidad no se organiza en comunidades, países o naciones, sino en corporaciones.

Las corporaciones, aunque digan que tienen una cultura, no la tienen, lo que tienen es una estrategia para apoderarse de la sociedad.

¿Nos podría comentar sobre su experiencia en Cuba?

Dicho todo lo anterior, mi experiencia en Cuba es alucinante porque es la experiencia de un país que optó por el socialismo, una sociedad que optó por el socialismo. Esto hay que decirlo claramente, no fueron Fidel Castro y sus amigos los que optaron por el socialismo, que es lo que nos quiere vender el liberalismo, sino ha sido todo un pueblo en armas que conquistó el poder, que hizo una revolución, y ese pueblo que optó por el socialismo está hoy decidido, con sus dirigentes a la cabeza, a abrirse al mundo y al mercado internacional. Quieren conservar sus conquistas básicas, su revolución, al mismo tiempo que abrirse a un diálogo internacional en el cual inevitablemente tienen que incorporar unas técnicas, unos métodos y unos criterios de acción económica que son los que rigen el mercado capitalista.

Este es un desafío espectacular y en ese sentido mi experiencia en Cuba es una de las cosas más importantes que me están pasando hoy en mi vida, porque es un desafío; siempre estás asustado porque podemos perder, pero ese miedo, esa adrenalina, te da más energía para desarrollar al máximo la imaginación, para ver si cada uno desde su ámbito puede aportar ideas para que no perdamos, o para que, si se pierde algo, no sea lo sustancial. En cierto sentido mi experiencia en Cuba es muy constructiva para mí, aunque evidentemente me ha tocado una época mucho menos gloriosa y festiva que la del tiempo de la revolución. Hay una frase de José Martí que se ve por ahí en algunas calles y carreteras, que dice: “Este es tiempo virtuoso y hay que fundirse en él”. Es de una poesía y de una realidad total. Cuando un pueblo, una sociedad, está en proceso de avance, de conquistas importantes, como en la revolución anticolonial del siglo pasado, el tiempo, lo que está ocurriendo, la época en sí misma es virtuosa, la historia es una historia positiva de conquistas humanas y en ese sentido hay que fundirse en él. La frase es muy clara, es decir, que hay que entregarse a la historia.

Hoy no están así. Hoy para lograr conquistas hay que enfrentarse a la historia, hay que estar un poco contra ella, hay que atreverse a decir “sí, todos van para allá, pero yo no quiero”. En ese sentido la frase de Martí hoy es difícil de sostener; este es un tiempo vicioso y hay que tratar de diferenciarse, de decir “sí, pero nosotros no”, y creo que eso es lo que Cuba le está diciendo permanentemente al mundo, “sí, pero nosotros no”. Es verdad que se está produciendo la globalización, pero estamos en contra de la destrucción de la humanidad en nombre de los principios de una globalización que es sólo la globalización del capital financiero. Este no es un tiempo virtuoso y no hay que fundirse en él, hay que tratar de contrarrestar al máximo las desviaciones. Este es el sentido de los movimientos antiglobalizadores, los movimientos de los intelectuales estadounidenses contra la política de guerra de Bush, las declaraciones que nacen del propio imperio contra esta tendencia supuestamente natural, que así nos la quieren vender.

Eso es lo que hay que hacer, atreverse a decir “no me da la gana”, “no puedo firmar”, not in my name, como dicen esos intelectuales. Esta me parece una frase maravillosa, not in my name, es decir: si lo hace, no será con nuestro apoyo, no en nuestro nombre, usted será presidente de los Estados Unidos pero no es mi presidente. Yo siempre tuve posiciones de este tipo pero creo que la experiencia cubana me las fortaleció.

Debo decir que evidentemente el país no está en su apogeo ni mucho menos, pero tampoco está en su peor momento. Las ha pasado mucho peores y hay una cantidad de errores que se cometen, problemas, dificultades en el vínculo entre el Estado y la comunidad; unos lo entienden mejor o peor, pero es un país que está evolucionando.

Se están tomando medidas liberalizadoras, en el buen sentido de la palabra, hay actitudes novedosas ante la cultura, ante la vida cotidiana.

Hay temas que eran muy difundidos para desprestigiar al poder, como la tradicional actitud conservadora del socialismo ante el tema de la homosexualidad, por ejemplo, y que han sido corregidos a una velocidad grande.

Hay cosas, hay conquistas que se están produciendo, no son precisamente las que se divulgan por la televisión, pero por lo que yo sé el propio gobierno cubano, con Fidel Castro a la cabeza, está lidereando la apertura, no está manteniendo una actitud en absoluto conservadora.

El mismísimo Fidel liderea esta apertura, la apertura al mundo estadounidense, al mercado de los inversores estadounidenses. Uno de los componentes fundamentales de la lucha contra el bloqueo es la lucha contra la imposibilidad de los estadounidenses de invertir en Cuba, y eso lo dijo Castro de su pluma: que el bloqueo estadounidense contra Cuba no sólo es injusto con el pueblo cubano, sino que es también injusto con el pueblo estadounidense, pues hay sectores importantes de su economía que ven sus intereses lesionados por no poder invertir en Cuba.

Eso lo dijo Fidel Castro, que lo diga o no lo diga la CNN es otra cosa, pero él lo dijo y yo se lo oí decir; esto es importante y no quiero caer en ningún tipo de fanatismo, pero creo no hay daño en comentarlo.

 

¿Nos podría dar una reflexión en torno a la enseñanza del diseño gráfico?

Hoy justamente vengo de una reunión donde trabajamos ese tema y es un tema difícil, porque en la medida en que es una profesión que no está claramente autocaracterizada y autodefinida, es una profesión con ciertas crisis de identidad. Si no tienes una clara concepción de qué es aquello que vas a enseñar, enseñarlo se te complica.

Cuando escribí el libro El oficio de diseñar hubo bastantes personas que se molestaron por el solo título, porque a muchas personas la palabra oficio les resulta ofensiva, es un simple caso de racismo o clasismo, y desprecio a los oficios y una voluntad trepadora de elitismo y prestigio social. Justamente el carácter de oficio es el que condiciona la forma adecuada de impartirlo, un oficio no se puede aprender de ninguna manera más que ejerciéndolo.

Esto no niega que sea indispensable la incorporación de una cantidad de conocimientos teóricos, analíticos, una cantidad de instrumentos que se pueden enseñar aparte del ejercicio práctico del diseño, pero el ejercicio práctico del diseño, la acción de diseñar, es el núcleo de cualquier experiencia pedagógica.

Esto produce una situación inmediatamente crítica ahí donde los profesores carezcan de esa experiencia; si un profesor no ha diseñado o no tiene una intensa labor de diseño difícilmente puede transferir esas habilidades a sus discípulos.

Entonces aquí hay un punto delicado: la demanda de aprendizaje de diseño es mucho mayor que la oferta docente mundial, no sólo en México, sino mundial. En México se exacerba por esta compulsión universitaria que hay en el país, porque por todos lados tenemos universidades que enseñan diseño. Entonces hay una situación de demanda docente bestial que no da tiempo a reproducir los cuadros docentes con la cuantía y la calidad que se requiere. Este es un problema grave.

Para eso se requeriría una internacionalización de los recursos de enseñanza de diseño, hay que socializar a los maestros. Para esto es muy importante la revista, esto que estamos haciendo ahora es socializar una serie de conocimientos, es decir, poner al alcance de multitudes unos conocimientos que están concentrados en pocas personas.

En ese sentido, los cursos internacionales, los seminarios, los encuentros, las revistas, lo que se pueda poner de información en internet, son formas de neutralizar esas carencias que hay en las escuelas, a las que no se puede acusar porque no tienen a dónde ir a buscar a los profesores. Para mí la enseñanza del diseño tiene que arrancar de esa comprensión lúcida de la situación: no podemos inventar profesores, tenemos que partir de la idea de que es un oficio que sólo se aprende ejerciéndolo, que para poder ejercerlo bien hay que tener algún contacto con los maestros, aquellos que ya saben hacerlo, y que por lo tanto todos los canales que nos permitan aportar ese contacto con el joven estudiante serán buenos, más importantes que todos los inventos curriculares y metodológicos y supuestamente científicos de pedagogía.

El estudiante tiene que romperse los cuernos diseñando, diseñando y diseñando, y alguien le tiene que decir “eso que has hecho está mal por esto, por esto y por esto”, y luego corregir y volver atrás, y volver a hacerlo, no hay otra manera.

Didácticamente, escolarmente, es más fácil en las materias teóricas que una persona, un profesor muy informado, te explique la teoría de los signos, importantísima, la teoría de la comunicación, importantísima, la historia de la gráfica, indispensable, etcétera. Esto es resoluble, hay que saber cuáles son los conocimientos que son indispensables para el diseñador e impartírselos, los conocimientos teóricos o informativos. Pero luego el aprendizaje es otra cosa; una cosa es conocer y otra cosa es aprender, aprender a hacer algo porque es un oficio, vuelvo a insistir.

Me parece que el conocimiento de cosas, es decir, la información que se vierta sobre disciplinas teóricas, sobre historia del arte, estética, es indispensable pero es más fácil de conquistar y hay mucha más bibliografía. Cuando quieres enseñar a diseñar, ahí no hay manera de salvarse del maestro. Como no hay tantos maestros, hay que seleccionar a los pocos que tengamos al alcance de la mano y luego reforzarlos con los maestros que puedan llegar de otras maneras, por vía internet, por vía de una revista como la vuestra, por vía seminarios anuales que aparezcan y refresquen un poco del shock con sus conocimientos, con sus experiencias. Esto que está ocurriendo ahora en el Encuentro Nacional de Escuelas de cierta manera tiene esa función.

Colectivamente, socialmente, entre todas las escuelas, reunirse para conquistar unos ponentes que traigan sus experiencias de distintaspartes del mundo. Yo diría inclusive que si esto se fortaleciera en el mundo hispanoparlante, ya estaríamos conquistando. Sería bueno tener también a Dieter Rams, o a uno de estos maestros geniales, pero siempre es más caro y más difícil.

Si socializáramos los conocimientos entre España y Latinoamérica estaríamos ganando mucho terreno y por eso somos varios los que estamos en esto, y no nos borramos de ninguna invitación porque nosotros estamos aprendiendo también.

Gracias, Norberto.

De nada.

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